Что такое перфоманс маркетинг. Интернет-маркетинг и продажи как единая система с высокой результативностью
Что такое performance-marketing?
О performance-маркетинге (performance based marketing) много говорят, посвящают ему отдельные секции на профильных конференциях, и может показаться, что - это дань моде, а не реальная эффективность. И всё-таки - работает или нет?
Несмотря на то, что внимание к термину породило множество определений, все они так или иначе связаны с результатом. Мы под performance-маркетингом подразумеваем подход, при котором различные каналы продвижения (контекстная реклама, партнерский маркетинг, SEO, RTB-размещения и т.п.) используются для достижения конкретных бизнес-целей: объем продаж, стоимость привлечения клиента, ROI. Важно, чтобы активностью можно было гибко управлять с ориентацией на результат, желательно, в режиме реального времени.
Используя многоканальный подход, мы можем взаимодействовать с пользователем не только в момент, когда желание совершить покупку уже сформировалось, но и на других этапах жизненного цикла потребителя, когда он только принимает решение, выбирает среди нескольких вариантов или готов совершить покупку снова. С помощью сбора статистики о каждом действии покупателя интернет-маркетологи могут оценивать эффективность своих маркетинговых усилий на всех уровнях воронки продаж и на основании полученных данных непрерывно оптимизировать кампанию.
Зачем это нужно?
Появление performance-маркетинга существенно изменило подход к планированию рекламных активностей. Схема, при которой креативная часть существует отделено от закупочной, уже не работает. Современная ситуация требует возможности быстрого изменения рекламных кампаний. Когда же за их разработку, реализацию и корректировку отвечают разные структуры, то процесс получения данных и оптимизации рекламной кампании неизбежно тормозится. Performance-маркетинг позволяет избежать подобных проблем. Данный подход базируется в первую очередь на управляемых каналах, допускающих и даже требующих постоянной оптимизации структуры, таргетингов и самой коммуникации с потенциальными клиентами, а потому креативные решения становятся не только элементами стратегии, но и тактики, и требуют к себе едва ли не ежедневного внимания.
Главное - результат!
Сейчас рынок требует применять performance-подход ко всему комплексу маркетинга. Электронная торговля, пожалуй, самый яркий пример, когда бизнес и маркетинг работают как одно целое. Конкуренция в этой сфере настолько жесткая, что компании должны постоянно оптимизировать затраты и каждое свое действие.
В большинстве случаев интернет-магазин просто не может себе позволить потратить деньги на рекламу и не провести тщательный анализ результатов этих усилий в реальном времени. То есть важно не просто провести кампанию, через какое-то время оценить ее эффективность и затем, сделав выводы, начать планировать следующий флайт - нужно постоянно измерять показатели и заниматься корректировкой размещений.
Любая активность: от кликов до просмотров постов в блогах или скачиваний мобильного приложения должна быть направлена на решение конкретных бизнес-задач. Важно понимать, что внедрение performance-подхода невозможно без интеграции с CRM клиента для получения данных о привлеченных клиентах и их ценности. Так, например, поступил «ТКС Банк». Теперь все действия компании в области маркетинга четко подчинены KPI бизнеса (количеству новых клиентов, которых банк получил), рекламные активности нужно измерять в режиме реального времени и смотреть, какой эффект они оказывают на бизнес. Таким образом, рекламные кампании постоянно оптимизируются на основе данных о реальной эффективности.
Внедрение performance-маркетинга позволяет сфокусироваться на тех задачах, которые требуют меньше всего затрат, и приносят больше всего результата - здесь классически проявляется закон Парето («20% усилий приносят 80% результата»).
Немаловажный момент заключается в том, что performance based marketing может применяться не только к онлайн-каналам продвижения. Анализировать эффективность для бизнеса можно и в случае офлайн-кампаний. Например, после показа ТВ-ролика мы можем замерять изменения в объеме и структуре поисковых запросов и на основании этих данных косвенно судить об эффективности рекламной кампании.
Performance-подход также используется, когда бизнес ведет рекламу в интернете и отслеживает, как интернет-кампании влияют на увеличение продаж в офлайн-точках. В качестве примера можно привести ритейлера из Великобритании Debenhams - 57% продаж, сгенерированных интернет-кампаниями, пришлось на офлайн-магазины, что доказало тот факт, что онлайн-ресурсы могут успешно использоваться для повышения продаж офлайн.
Конечно, для достижения подобных результатов, маркетологи брендов и агентства должны иметь доступ к данным о конечных продажах в режиме реального времени. Только так можно быстро отслеживать влияние тех или иных шагов на продажи и появление новых клиентов, чтобы вносить необходимые корректировки в ход рекламной кампании.
Где это не работает?
Performance-подход к маркетингу работает всегда, вопрос в том, что при продвижении одних товаров и услуг мы можем получать быстрые продажи, а при продвижении других нет. Например, мы не сможем получить быстрые продажи при запуске нового онлайн-сервиса или продукта, когда знание бренда не сформировано и прямой спрос очень мал, но мы можем работать с промежуточными KPI, получать статистику, оптимизировать рекламные кампании и двигаться в более бизнес-ориентированному KPI. Точно также можно работать и при продвижении товаров и услуг, отличающихся длинным циклом продаж (например, инвестиционные продукты, luxury-товары, недвижимость и другие). Здесь главная проблема - на стороне статистики: необходимо накопить достаточное количество данных для того, чтобы перейти к оптимизации кампаний на бизнес-KPI.
Что дальше?
Инструменты для продвижения всегда должны выбираться, исходя из реальных задач бизнеса и его конкретных целей. При этом развитие технологий способствует применению performance-маркетинга - у этого подхода появляется все больше возможностей.
Уже сейчас у каждого пользователя - множество устройств, которыми он пользуется в течение дня на работе и дома. Например, он может начать искать информацию на одном гаджете, продолжить на другом, а совершить нужное бизнесу действие с домашнего компьютера. В этой ситуации нужно отслеживать его действия на разных платформах и при планировании коммуникаций учитывать особенности каждого устройства в разрезе продвигаемых товаров и услуг.
В ближайшем будущем будет набирать популярность iBeacon, технология позиционирования внутри помещений, и появятся новые возможности для таргетинга. Если покупатель долго выбирал на сайте товар, положил в корзину, но в итоге не заказал, при помощи iBeacon ритейлер может предложить скидку именно на этот товар, как только клиент зайдет в магазин.
Система датчиков поможет также проанализировать поведение посетителей: кто, у какой полки и сколько времени стоял. На основании этих данных можно отправить персонализированное сообщение и отслеживать, какие предложения клиента заинтересовали, а какие - остались без внимания.
Один из трендов будущего - это более глубокая связь performance-маркетинга на уровне офлайна и онлайна и в связи с этим максимальная персонализация. Тогда мы сможем на основании действий в онлайне адресно обращаться к пользователю в офлайне, и наоборот.
Маркетинговая онлайн-деятельность должна сопровождаться не отвлеченными посещениями и кликами по ссылкам, а реальным результатом, измеряемым в бизнес-KPI. Это и вызвало большую популярность современного направления интернет-маркетинга под названием рerformance.
Вы узнаете:
- Что такое performance-маркетинг и как он работает.
- Какие показатели важны в performance-маркетинге.
- Как разработать стратегию performance-маркетинга.
- Какие инструменты используются в performance-маркетинге.
- Каких ошибок в performance-маркетинге следует избегать.
- Что почитать, чтобы разобраться в performance-маркетинге.
Что такое performance-маркетинг и зачем он нужен
Ключевая цель performance-маркетинга – определение инструментов и каналов, которые дадут реальный результат для отдельно взятого бизнеса (или бренда), для формирования на их основе эффективной комплексной стратегии.
Осмысление стратегии происходит путем детальной web- и . То есть, чем больше сведений компания предоставляет о своей продукции, имеющихся клиентах и целевой аудитории (ЦА), тем выше точность:
- и выводов;
- KPI-стратегии и задач performance-маркетинга;
- общей политики фирмы;
- управления рекламной деятельностью;
- настройки каждого уровня конверсии вплоть до финального результата в виде продажи;
- усовершенствования клиентской базы, повышения LTV (Lifetime Value – суммарный доход, получаемый компанией от сотрудничества с каждым клиентом) и CRV (Customer Referral Value – получаемая выгода за счет рекомендации клиентом торговой марки среди заинтересованной аудитории).
Материал для скачивания:
Главным принципом performance-маркетинга является увеличение масштабов продаж при удешевлении привлечения потребителя. Кроме того, в performance advertising marketing все действия построены на данных. А это позволяет отвечать на колебания запросов собственной аудитории в реальной жизни, определять будущие изменения и переключаться с реактивной формы маркетинга на проактивную. Все это возможно за счет сбора сведений о ЦА.
Использование performance-маркетинга помогает сосредоточиться только на самых экономичных, но максимально продуктивных задачах, то есть работает классический закон Парето, когда «20 % усилий дают 80 % результата».
Важная особенность performance based advertising состоит в том, что он подходит не только для . Метод эффективен и для бизнеса с использованием офлайн-кампаний. Допустим, после демонстрации рекламного ролика по ТВ можно измерить изменения масштабов и содержания поисковых запросов, чтобы по этим данным косвенно оценивать результативность рекламы. Кроме того, рerformance-подход выручает, когда бизнес проводит рекламу в сети и анализирует влияние интернет-кампаний на рост офлайн-продаж своих магазинов. Примером может послужить ритейлер Debenhams (Великобритания), у которого 57 % продаж, сформированных онлайн-кампаниями, достались реальным торговым точкам. Это еще раз подтверждает, что при помощи интернета успешно продвигаются продажи в так называемом офлайне.
Материал по теме из электронного журнала:
Мнение эксперта
Performance-маркетинг только пришел в российский бизнес
Станислав Биров ,
коммерческий директор Ingate Digital Agency
В странах Запада такой подход получил применение с начала 2000-х. Тогда почему только сейчас performance-маркетинг добрался до рынка России, где до недавнего времени доминировал Search Engine Marketing с его неотъемлемой составляющей – маркетингом SEO (поисковым)? Объяснением этому служат две основные причины.
- Использование поиска намного усложнилось: в последние три года поисковые системы перешли на более качественный технологический уровень, ужесточив требования к сетевым ресурсам. Так, самые популярные в нашей стране поисковики Google и Yandex постоянно совершенствуют алгоритмы для повышения качества сайтов и ответа системы на ключевые запросы пользователей. Начиная с 2013 года, была проведена серия экспериментов и приняты новшества с разным уровнем успешности: «Острова» – инновационный интерфейс выдачи Yandex ; нейтрализация купленных (искусственных) ссылок на ранжирование web-ресурсов в ответах обоих поисковиков (фильтр «Минусинск»), кодирование содержания запроса, внесенного в поле referer, с целью соблюдения приватности пользователей (Yandex ) и др.
- Под действием мировой экономической неустойчивости, особенно в нашей стране, затруднились задачи работы с web-сайтами, повысились требования к раскрутке в сети. Если до этого бизнесу достаточно было высоких позиций своего ресурса в результатах поиска, узнаваемости и непрерывно растущего трафика, то сегодня увеличивается число компаний, которые стремятся получать от интернет-маркетинга прибыль в денежном эквиваленте. В то же время для разумного расходования бюджета бизнес пытается рассчитывать отдачу с каждой копейки, потраченной на рекламу (благо, по своей природе допускает подсчет и анализ всего).
Как работает performance-маркетинг: поэтапный подход
Полноценный performance должен строиться на маркетинге и мониторинге допродаж, при этом определяя жизненные циклы клиентов, а не просто их первичные и, как правило, единичные посещения. Покупателя следует перехватывать на всех ступенях воронки продаж, вдобавок для каждой из них будет свой KPI.
1. Формирование потребности.
Человек не испытывает нужды в вас, конкурентах и связанных с вами рыночных нишах. Ему даже непонятно, что эта проблема (возможность) вообще существует, либо он знает о ней, но в настоящее время не нуждается в ее решении (использовании).
На этой стадии КPI показывает процент повышения спроса и расширения рынка (либо сегмента).
2. Поиск решений.
Люди осмысливают проблему (шанс) и подыскивают (пробуют) разные варианты ее решения (оценивают шансы) у вас и у конкурентов путем аналогов, заменителей, похожих продуктов. Они сравнивают разнообразные предложения без видимого намерения что-либо купить.
Тут важно перехватить клиентов с предыдущего этапа и любыми способами завлечь в свою нишу.
На данном этапе КPI отражает индекс охвата (и численность) целевой аудитории из предыдущей фазы.
3. Сбор информации.
Клиент отыскал решение своей проблемы. Он начинает энергично прорабатывать часть рынка, которую он выбрал для поиска. Потребитель пытается сравнить вас с конкурентами, выбирая оптимальное предложение.
На этой ступени КPI оценивает целевой трафик на контент.
4. Первичное ознакомление.
Посетитель начинает конкретно изучать предложения, которые были отобраны после предварительного сбора сведений. Он интенсивно читает отзывы, просматривает сайты, посещает торговые точки, принадлежащие вам и конкурентам.
На этой стадии КPI дает представление о вовлечении (глубина, время, цепочки страниц, отказы, подписки).
5. Цикл самой покупки.
Некоторые маркетологи серьезно ошибаются, полагая, что тут заканчивается жизненный цикл клиента. Но фактически пройдена лишь его половина и даже меньше.
На этой ступени КPI отражает:
- продажи (в том числе отложенные);
- ремаркетинг (продажи товара, возвращенного из отказов);
- действия, которые сводятся к продажам.
6. Послепродажный цикл.
За покупкой следует фаза эксплуатации товара (пользования услугой) – так называемый клиентский опыт (user experience или UX). В ходе нее или позднее могут осуществляться допродажи, формируется позитивное или негативное мнение обо всей компании и о предлагаемых ею товарах (услугах).
В данной фазе КPI отображает:
- (LTV) – реализацию во времени;
- корреляцию негатива с позитивом и связь с рекомендациями клиентов своему окружению.
Самые недорогие клиенты – это покупатели, пришедшие по рекомендациям. Здесь основным показателем будет CRV (или Customer Recommendation Value), который показывает, сколько средств удалось заработать и сэкономить благодаря посетителям, обратившимся по рекомендациям.
На данном этапе КPI дает представление о:
- объемах экономии, которые позволяют не проводить клиентский цикл с нуля.
10 ключевых показателей эффективности performance-маркетинга
- Исключительные посетители.
Серьезным достижением performance-маркетинга многих B2B-компаний становится корпоративный ресурс, поэтому большое внимание уделяется изучению его эффективности в качестве инструмента для повышения и конвертации трафика с целью монетизации сайта.
- Квалифицированные лиды.
В то время как квалифицированные лиды (Marketing Qualified Leads, или MQL) представляют собой образцовых целевых клиентов, все же их качество нужно оценивать.
- Лиды, обретенные методом маркетинга и расположенные к покупке.
Подготовленные к приобретению лиды (Sales Qualified Lead, или SQL) являются квалифицированными лидами, изъявляющими желание совершить сделку. Подобных покупателей нужно препровождать в отдел продаж, поскольку они являют собой пример образцового клиента и готовы на совершение конверсии.
- Посещение целевыми клиентами маркетинговых мероприятий.
Отслеживайте посещаемость семинаров (вебинаров) без учета случайных визитеров. В пределах данной метрики целесообразно сопоставлять посещаемость событий онлайн и офлайн, в особенности когда есть данные о стоимости покупки и качестве лидов, полученных с каждого из этих мероприятий.
- Цена приобретения целевого лида, готового к покупке.
Расходы на торговую рекламу можно распределить на общее количество лидов, но в нашем случае главной целью является формирование концепции, позволяющей установить примерную цену приобретения SQL. Данный показатель весьма важен в маркетинговом планировании.
- Производительность отдела продаж.
После рассмотрения вышеназванного плана нужно проанализировать результативность отдела продаж. Для этого следует подчеркнуть, что бизнес-обзор требует анализа общей эффективности, а не индивидуальной.
- Главная прибыльность клиентов.
Большая часть специалистов по продажам из сектора B2B имеет возможность корректировать цены и офферы. Профессиональные продавцы пользуются этим для получения максимальной прибыли с клиента. Кроме того, эксперты продаж прекрасно знают, что, уделяя повышенное внимание доходным и высокоперспективным покупателям, они создают прибыльные связи.
- Сохранение клиентов.
Для будущей работы над политикой маркетинга используют три схемы.
- Сохранение полезных практик , когда процессы и тактики, дающие хороший результат и представляющие собой важные способы демонстрации ценности, переносятся в составляемый новый план.
- Оптимизация в виде усовершенствования полезных, но малоэффективных стратегий. К примеру, для корпоративного блога с отличной посещаемостью и недостатком контента можно повысить частоту постинга. Еще пример. Если презентация продукта на коммерческих выставках дает квалифицированных лидов, разумно открыть YouTube-канал для демонстрации .
- Отказ от безрезультатных подходов . Мониторинг KPI позволяет выявить непродуктивные стратегии, не подходящие для оптимизации. Допустим, можно установить, что качество пришедших «выставочных» лидов не соответствует расходам на их привлечение.
Мнение эксперта
Применение в России performance-маркетинга дало существенные результаты
Бас Годска ,
генеральный Директор, Acrobator
Когда я стал изучать данные на Ozon.ru и делать расчеты, то выяснил, что компания расходует на привлечение покупателя $28 для реализации ему телефона стоимостью $30. Это происходит из-за того, что маркетологи брали в расчет валовые характеристики и не принимали во внимание маржу для каждой конкретной категории. То есть рассматривался средний чек и усредненная цена привлечения. В этом случае рerformance-маркетинг отсутствовал, так как люди не знали об использовании метрик, замерах эффективности, сортировке бюджета по каждому каналу.
В западных странах ощущается пресыщенность, когда в супермаркете предлагается 90 сортов сухих завтраков и онлайн-стартап разрабатывается для продажи одного вида торта, рыночная доля которого составит 0,03 %. Здесь явно просматривается элемент излишка и напрасности. У вас в России все иначе: хочешь удержаться на рынке, постоянно меняйся.
У меня была цель: за полгода вывести Lamoda.ru в лидеры виртуального рынка обуви. Вначале я решил, что это недостижимо. А затем составил план действий, и спустя 4 месяца мы по обороту догнали основного конкурента, освоившего рынок за 1,5 года до нас.
Инструменты performance-маркетинга
Performance-маркетинг имеет два ключевых способа, применяемых основной массой рекламных кампаний, – это контекстная реклама и SEO-оптимизация. Тем не менее, на этом перечень возможных инструментов не заканчивается.
Существует много приемов, технологий и платформ. Комбинацию каналов трафика и стратегии маркетинга под каждый конкретный бизнес следует выбирать с учетом целей, заинтересованной аудитории, конкурентной среды и др. Рассмотрим некоторые из них.
Mobile-маркетинг.
Чтобы определиться с целесообразностью создания мобильной версии ресурса, проверьте в web-аналитике, какой процент пользователей посещает сайт с мобильного устройства, какова степень отказов для мобильной ЦА, когда люди задерживаются всего на одной странице и покидают площадку, с какой периодичностью пользователи переносных устройств не конвертируются. Такие показатели позволят оценить действия мобильной публики на ресурсе.
Этот способ уместно применять для продолжительного цикла продаж либо для побуждения к повторным покупкам. Он довольно эффективен для интернет-магазинов, так как, по данным сервиса рассылок MailChimp, показатель Open Rate электронных рекламных писем (то есть % их открытия) составляет около 16,8 % при максимально возможном показателе 28,9 %.
Для email-маркетинга очень важно качество базы, выбранной для рассылки: актуальность ее информации и то, каким способом она у вас появилась (т.е. знают ли получатели, что они являются подписчиками).
Почтовый маркетинг подразумевает не просто отправку писем. Это полезные сведения для подписчиков, аналитика, тактика и стратегия. Для названных функций предусмотрены специальные платформы (Campaign Monitor, UniSender, MailChimp, SendPulse и др.).
- Нативная реклама.
Native advertising (нативная реклама) тоже является одним из инструментов performance-маркетинга. Она не похожа на классическую рекламу, поэтому чаще всего не отторгается аудиторией. Такая реклама гармонично вплетается в контент ресурсов и, как правило, завуалирована в статьях или роликах. Она соответствует дизайну и тематике сайта, поэтому воспринимается как его неотъемлемая часть.
Данный формат завоевал высокую популярность и демонстрирует реально впечатляющие показатели результативности. При довольно небольшой цене просмотра высокий уровень имеют вовлеченность, сфера влияния и взаимодействие с элементом.
- Отсутствие «баннерной слепоты» у пользователей. По данным IPG, длительность просмотра нативного контента практически равна времени чтения обычных информационных статей.
- Native advertising имеет возможность вирусного продвижения.
- Материалы можно публиковать с фото, видео, ссылками и прочими элементами.
- Реклама соответствует интересам ресурса и аудитории.
- Отсутствует блокировка специальными программами (например, AdBlock).
- Повышает лояльность пользователей по отношению к бренду путем размещения информации, интересующей ЦА.
- Имеет большой индекс вовлеченности.
- Programmatic.
Это автоматическая закупка медиаразмещений с использованием таргетинга и распределением по целевым аудиториям до микросегментов. Не следует связывать programmatic с RTB (Real-Time Bidding), поскольку это более обширное понятие, объединяющее покупку текстово-графических блоков (ТГБ), баннеров и прочих медианосителей в реальном времени.
Так, в контексте оплачивается клик по условиям выбранного таргетинга. А в способе programmatic скупается нужная вам аудитория, которая будет видеть баннер, и вся процедура происходит в реальном времени.
Пользователь попадает на страницу и смотрит на рекламу. Во время загрузки страницы платформа проводит анализ аудитории ресурса, где планируется поместить рекламный блок, сравнивает полученные сведения с выбранным таргетингом клиента и определяет формат рекламы, отвечающий всем условиям. Затем стартует аукцион среди рекламодателей, задействованных в демонстрации рекламных блоков, к ЦА которых принадлежит конкретный посетитель. При проведении аукциона самая высокая ставка уменьшается до минимального предела, достаточного для выигрыша в торгах. Подобный подход способствует снижению финальной стоимости рекламного блока в сравнении с размером принятой ставки.
- Social.
Достижению целей рerformance-маркетинга способствуют несколько важных характеристик данного канала.
- Массовость , поскольку социальные сети насчитывают несколько миллионов пользователей из представителей всех возрастов и слоев населения. Среднестатистический посетитель выделяет примерно два часа на серфинг по соцсетям, читая новости, общаясь с друзьями и т. д.
- Распространение информации путем рекомендаций. Люди, состоящие в группах и сообществах, активно делятся рекламой, облеченной в форму контента.
- Сегментация, когда за счет таргетинга в соцсетях можно выбрать площадку для своей рекламы, соответствующую целям оплаченной рекламной кампании.
Performance-маркетинг в соцсетях плюс таргетированная реклама идеальны для больших компаний (производство, дилеры, ритейл, финансовые учреждения и др.), для среднего и малого бизнеса, принимая во внимание, что целевая аудитория бренда довольно обширна, по крайней мере, от 10 тыс. человек.
- Ремаркетинг.
Главная цель ремаркетинга – сохранить (возобновить) связь ЦА с продуктом или брендом в целях дальнейших покупок пользователя. Этот способ помогает догонять своих посетителей на сайтах, охваченных сетью рекламы, возвращать их интерес и заново привлекать на ресурс.
Чтобы применение ремаркетинга было продуктивным, следует определить четкие цели, подготовить обдуманные сообщения, которые будет видеть аудитория с учетом разных условий, а также составить ключевые фразы.
- Маркетплейс.
Маркетплейс является связующим элементом между продавцом и клиентом. Он создает эффективное взаимодействие, чтобы ускорить процесс покупки, придав ему легкость и удобство. В электронной коммерции подобные площадки поставляют до 62 % трафика.
На просторах Рунета работают несколько маркетплейсов: Яндекс.Маркет, TIU.RU, Товары@Mail.ru, Price.ru, Profi.ru и т. д.
По завершении выгрузки продукции на маркетплейс назначается стоимость помещения товара и выбираются лучшие позиции для показа. Кроме того, можно пользоваться сервисами автоматизации рекламы данного вида, допустим, PriceLabs.
Это очень выгодно для пользователей, так как позволяет им оперативно ознакомиться с предложениями определенного товара онлайн-магазинами и сравнить эти позиции в пределах одной страницы.
С какими проблемами можно столкнуться, применяя performance-маркетинг
1. Специалисты по онлайн-маркетингу выполняют только понятную для них часть задачи.
Подобно остальным элементам бизнеса Интернет является неотъемлемой частью общего performance-маркетинга компании. Поэтому агентствам следует не просто делать то, что для них более предпочтительно (размещение платной рекламы либо SEO), а серьезнее углубляться в бизнес заказчика, чтобы получались не только интернет-реклама, но и настоящий онлайн-маркетинг.
2. Разнообразие продаж.
Существует несколько видов продаж, которые могут быть:
- прямыми или косвенными;
- онлайн или офлайн;
- рекомендательными;
- повторными;
- от (не) сформированного спроса.
Какие из них вы желаете увеличить? Если агентство утверждает, что обеспечит вам интернет-продажи и все определит, спросите у них об этом и обратите внимание, какими будут реакция и ответ. Каждому из названных типов продаж присущи свои стратегии, инструменты и методы измерения. Универсального решения не существует. Всегда будьте начеку с агентствами, которые обещают вам мгновенно построить и поднять интернет-продажи.
Хорошо известна ловушка для дилетантов performance-маркетинга, начинающих агентств и клиентов: с повышением конверсии и сокращением ее цены в определенный период времени снижается прибыльность, то есть происходит своего рода переоптимизация конверсии. Появляются незаинтересованные покупатели, отвлекают менеджеров, понапрасну беспокоят операторов call-центра. В результате возможны возвраты, иски, убытки и другие неприятности.
По разным каналам поступают разношерстные клиенты, приобретают товары различного уровня цен, что с учетом колебаний конверсии заставляет «плавать» коэффициент ROI от стабильно положительного до кардинально отрицательного. При этом не всегда можно отследить, когда именно он поменялся.
Даже вычисляя жизненную ценность потребителя (иначе говоря, количество денег, принесенное им за все время взаимодействия), мы зачастую убеждаемся в ограниченном масштабе рынка, особенно это касается сложных товаров (услуг). Высокодоходные клиенты встречаются редко, а прибыльность покупателя существенно варьируется. Имея стабильную пожизненную стоимость, разные группы потребителей вполне могут приносить неодинаковую прибыль, что также нужно учесть.
4. Узкий выбор аудитории.
При отключении рекламных объявлений, размещенных в контекстных сетях, онлайн-агентства не в состоянии возместить снижение продаж с помощью органической выдачи. Именно это свидетельствует о неполноценности рабочего подхода с применением лишь контекстной рекламы без создания системы полноценного performance-маркетинга.
5. Использование только налаженного спроса.
Схемы, по которым в основном работают онлайн-агентства, не предусматривают применение несформированного, конкурентоспособного и смежного спроса. Как результат, вы не получите политики информирования и рекомендаций (поскольку это не является прямой оплаченной рекламой).
6. Тенденция к единственным первичным продажам.
Когда российские интернет-маркетологи добиваются первой продажи, они, как ни странно, считают цель достигнутой и больше не делают ничего. Но исходная продажа является лишь началом долгого клиентского цикла. По этой причине характеристики CPO и CPA чаще всего ограничены. Для развитого мощного бизнеса мало получения и зачета одного первичного заказа.
7. Недостаточная аналитика допродаж.
Редко в российском бизнесе употребляется термин «допродажи», а ведь именно они становятся исходной точкой для детального анализа результативности компании. В данном случае необходима взаимосвязь с учетными системами сбыта, допустим, введение CRM. Потребуется персонифицированная система, позволяющая выполнить структурную web-аналитику вплоть до осуществления продажи.
Как правильно выбрать агентство performance-маркетинга
Хотите узнать, как безошибочно найти агентство performance-маркетинга и стоящего подрядчика, который способен вас обогатить? Предлагаем детальный чек-лист.
1. Исследуйте маркетинговый рынок.
Свежеиспеченные performance-агентства просто так не возникают. Чаще всего, это знакомые рынку digital-компании, переключившиеся в новый формат. Но основные условия первичного отбора сохраняются прежними. Таких критериев три.
- Позиционирование . Аспект рerformance-маркетинга годится для большинства рекламных каналов, но максимальный результат достигается лишь при внедрении комплексной стратегии. Если вы нуждаетесь в продуктивном решении с применением всех доступных каналов коммуникаций, включая современные и креативные, вам нужно обратиться в digital-агентство с полным циклом.
- Рейтинги . В настоящее время используется единственный специальный рейтинг performance-агентств, призванный сориентировать клиента в нужном направлении, – это исследования на Тэглайн.ру. Кроме того, можно узнать благополучность компании на рынке путем оценки ее расположения в рейтингах digital-агентств: «Рейтинг Рунета», SEOnews, Ruward и AdIndex. Бесспорно, для выбора подрядчика таких данных маловато, но они помогут вам составить качественный список кандидатов.
- Портфолио . Предложенные кейсы должны не просто подтверждать удачный опыт компании в воплощении самых разных задач, но и отражать подход агентства.
Что требует пристального внимания?
- Опыт деятельности в сфере performance-маркетинга. Оценка эффективности агентства должна проводиться по кейсам, где все инструменты подобраны под цели клиента, взаимосвязаны и корректируются web-аналитикой. Каналы выбираются обдуманно, а итоги работы представлены реальными параметрами эффективности, то есть финансовой прибыли и возврата инвестиций (ROI). Для этого не подойдут кейсы с услугами, ориентированными на достижение высоких позиций в ТОПе, повышение трафика либо численности лидов, – здесь они будут непоказательны.
- Удачные проекты по вашей теме. В каждой нише бизнеса аспект онлайн-рекламы отличается особой спецификой. Чтобы вас не использовали в качестве экспериментального объекта, выясните, сталкивалось ли агентство с вашей темой до этого и чего в итоге достигло.
2. Дайте оценку отношению к работе.
Количественные KPI.
Чем отличается performance-маркетинг от классического продвижения? Его преимущество – возможность добиваться реального результата в виде повышения прибыли, оптимизации рекламных расходов, удешевления привлечения покупателей и др. С этой целью агентство должно определять продуктивность рекламной кампании в KPI, уместных для бизнеса:
- СРА/CPL (cost per action / cost per lead) – цена целевой манипуляции на сайте;
- CPO (cost per order) – цена продажи;
- ROI (ROMI) – доходность инвестиций в рекламу;
- ДРР – доля расходов на рекламу;
- объем и количество продаж, др.
С учетом целей клиента конкретно выбирается связка KPI. А значит, нужно предварительно наметить цели продвижения, чтобы передать их агентству (исполнителю) не в виде отвлеченных пожеланий типа «увеличение продаж и удешевление привлечения покупателя», а в реальных цифрах.
Политика достижения намеченных целей.
Любое агентство performance-маркетинга, куда вы будете обращаться, обязательно сделает вам очень заманчивое, на первый взгляд, предложение. Допустим, в несколько раз превысить экономические данные, достигнутые вами ранее. В самом деле, при грамотных действиях такой современный подход может дать замечательные результаты, однако не торопитесь слепо доверять соблазнительным обещаниям.
Чтобы «поймать» клиента, некоторые подрядчики специально преувеличивают плановый итог. Анализируя выполнимость обещаний агентства, ориентируйтесь на достижения отрасли: ваши показатели и цифры, которых достигли конкуренты, физически нереально превысить в разы. Так или иначе, достижение обещанных вам KPI должно иметь под собой основание.
Ответственному подрядчику несложно будет обосновать свои расчеты полученных данных. Каждое обещание должно подкрепляться стратегией, где четко распланировано, как агентство будет достигать указанных результатов, какими методами и инструментами будет оперировать, но главное, при каких обстоятельствах можно рассчитывать на намеченные KPI.
Мастерство команды и ее состав.
Работа над рекламной кампанией с использованием performance-маркетинга должна вестись командой специалистов, способных предоставить полный набор услуг для достижения целей клиента. Необходимый минимум для такого коллектива требует следующего штата:
- руководитель проекта;
- digital-cтратег;
- web-аналитик;
- SEO-специалист;
- web-разработчик;
- профессионал по платным каналам;
- редактор или копирайтер.
Уточните у менеджера сведения о команде, чтобы понять, кому вы доверяете свой проект. Фактически может выясниться, что один сотрудник выполняет обязанности стратега, сeoшника и мастера по платным каналам, а основная масса отдела аналитики состоит из стажеров. Процесс работы с рекламными инструментами довольно сложен, и наивно надеяться, что профессионал-многостаночник и дилетант без опыта станут глубоко изучать нюансы каждого канала, количество которых в пределах одной стратегии достигает восьми и даже десяти.
Поэтому целесообразнее выбрать подрядчика, штат которого укомплектован узкими специалистами по рекламным каналам и инструментам, таким как тематические площадки, контекстная реклама, SMM, RTB и др. Гораздо лучше, когда проектный коллектив имеет специализацию в конкретной отрасли. Это ускоряет работу агентства, исключая лишние траты времени (и денег заказчика) на знакомство с особенностями его бизнеса.
3. Подбирайте партнера, учитывая не только цену.
Выбирая для себя подрядчика, большинство клиентов руководствуются стоимостью заказанных работ. Цена, в свою очередь, определяется рейтингом (популярностью) агентства и сложностью самого проекта.
Колеблясь между большими и мелкими digital-фирмами, нужно понимать, что ваши цели, финансы и амбиции должны соответствовать возможностям и нуждам агентства по performance-маркетингу. Сомнительно, что организация из трех сотрудников сможет эффективно проводить комплексную стратегию для торговой марки с огромными маркетинговыми сметами. И, наоборот, большому агентству будет невыгодно направлять ресурсы на решение единичных задач среднего и малого бизнеса, способного ежемесячно расходовать не более 100 000 рублей.
Гонорар агентства.
Сейчас большая часть performance-агентств работает с процента от бюджета рекламы. Вначале кажется, что со снижением комиссии агентства, ваша выгода растет. Однако здесь не все просто.
При выборе максимально экономичного варианта увеличивается вероятность получить вместо больших надежд крупное разочарование. Почему? Самый драгоценный ресурс каждого агентства по маркетингу – это штат специалистов, достигающих результатов. Эти люди усиливают продуктивность рекламных каналов, повышают ROI, совершенствуют продающие качества ресурса и др. Они выполняют огромную и важную работу, требующую высокой степени экспертности и компетенции, больших трудозатрат, сложных исследований – все это стоит дорого.
Что касается низкой комиссии, то чаще всего это указывает на отсутствие выделенной команды, выполнение работы в поточном режиме или несколькими профессионалами-многостаночниками. Делая ставку на экономию, вы рискуете остаться без качественного результата и удобного сервиса.
Топ-5 лучших агентств в направлении performance-маркетинг
ТОП-5 книг про performance-маркетинг для интернет-маркетологов
1. Performance-маркетинг: заставьте интернет работать на вас.
Сегодня бизнес требует от интернет-маркетинга одного: каждая копейка, вложенная в рекламу, должна давать прибыль. Как быть, когда привычные инструменты онлайн-маркетинга больше не приносят желаемых результатов? Для этого есть современный метод продвижения продукции в сети – performance-маркетинг. Он объединяет в общую стратегию все инструменты интернет-рекламы, самые результативные для отдельно взятого бизнеса. Специалисты Ingate Digital Agency поясняют, как создать и внедрить подобную стратегию для повышения отдачи от вложений в рекламу в максимально сжатые сроки. Данная книга о performance-маркетинге рассчитана на рекламщиков и маркетологов, а также владельцев бизнеса, стремящихся процветать на ниве интернета.
2. Интернет-маркетинг и digital-стратегии.
Этот сборник написан сотрудниками-практиками фирмы Intelsib, проработавшими более пяти лет в нише онлайн-маркетинга, SEO-оптимизации и web-аналитики. Каждый рассмотренный кейс свидетельствует об итоге их усилий, вложенных в повышение продуктивности клиентского бизнеса.
Представленная информация принесет пользу владельцам собственного дела, интернет-маркетологам и тем, кто стремится всерьез заняться продвижением сайтов.
3. Рентабельность влияния.
Социальные сети стали неотъемлемой частью в комплексе мероприятий по performance-маркетингу, тем не менее, результативность их использования пока еще вызывает вопросы. Это способствовало созданию мировых сервисов, позволяющих оценивать количественное влияние интернет-лидеров и блогеров на мнение общества. Автор книги, опытный маркетолог и международный консультант, описывает сервисы ранжирования сетевой известности с рассмотрением средств социального медиамаркетинга, обеспечивающих рост персонального рейтинга в сети. Он приглашает читателей заглянуть в будущее маркетинга, где последний представляется менее затратным, весьма таргетированным и творческим, внедряемым при помощи групп влияния. Наполненное любопытными примерами, рекомендациями и интервью известных блогеров издание «Рентабельность влияния» ориентирует читателя на современную фазу развития коммуникаций в сети.
4. Интернет-маркетинг по науке. Что, где и когда делать для получения максимального эффекта.
Эта книга рекомендует и описывает методы, построенные на научных экспериментах, данных статистики и опросах покупателей. Автор обращается к познаниям в математике, меметике, социальной психологии и поясняет, почему и, главное, как нужно адаптировать свои стратегии онлайн-маркетинга для получения наибольших результатов, имея в виду ведение блогов, деятельность в соцсетях, email-маркетинг, вебинары.
5. Конверсия. Как превратить лиды в продажи.
Это пошаговый план, который поможет вам посредством интернета мобилизовать потенциальных покупателей и сделать из них выгодных клиентов. Книга посвящена целевому performance-маркетингу, создающему качественный поток возможных потребителей и повышающему масштаб продаж, вопреки пассивной генерации трафика некачественных лидов с мизерным индексом конверсии. Данное издание реально объясняет, как нужно увеличивать спрос, а не только его покрывать. Всем заинтересованным читателям (маркетологам, работникам отдела продаж) книга расскажет, как максимально быстро перейти в новую фазу эффективности.
Информация об экспертах
Станислав Биров , коммерческий директор Ingate Digital Agency. Ingate Digital Agency – агентство интернет-рекламы, работающее в формате performance-маркетинга. Готовит и реализует эффективные решения по увеличению продаж за счет привлечения клиентов из интернета и улучшения продающих качеств сайта. Компания основана в 2000 году, и на сегодняшний день успешно реализовала более 3 600 проектов для своих клиентов, среди которых всемирно известные бренды: Peugeot, LEGO, TUI, L’Oreal и пр. Агентство занимает 1 место в рейтингах SEO-компаний RUWARD и AdIndex и 2 – в рейтинге «Золотая Cотня российского Digital».
Бас Годска , генеральный директор, Acrobator . Бас Годска окончил юридический факультет Амстердамского университета. С 2000 по 2008 гг. занимался маркетингом в Lastminute.com, Sportingbet и Orbitz Worldwide (Ebookers) в Великобритании, Европе и США. Создал голландскую консалтинговую компанию Gogol Media. Владеет девятью языками, в том числе русским и украинским. Acrobator – российская консалтинговая компания, специализирующаяся на электронной коммерции. Основана в 2012 году. Среди клиентов: Gloria Jeans, KupiVIP, Enter, myThings.com, Chocolife.me. Штат – 20 сотрудников. Входит в ТОП-3 по направлению цифрового маркетинга в России и СНГ (по результатам исследования, проведенного компанией E-commerce Fitness). Официальный сайт – www.acrobator.com.
Дэвид Огилви
Что такое Performance Marketing?
Performance-based marketing - это маркетинг, нацеленный на результат, повышение продаж. Отличительной чертой его является возможность на всех этапах работы увидеть конкретный количественный показатель, который будет отражать результат работы каждого отдельно взятого направления маркетинга, например, стоимость посетителя сайта, заявки, звонка, заказа и конечную стоимость привлечение купившего клиента, и конечно рентабельность вложений в маркетинг – ROMI (Return of Marketing Investment).
Клиенты компании iConText получают увеличение уровня продаж от вложений в маркетинг, а не просто количество показов, кликов или CTR. Фактически оплата происходит за видимый результат, напрямую связанный с конкретным бизнесом: от увеличения количества заявок на сайте до оптимизации возврата инвестиций или внутренних метрик, поступающих только в CRM.
Мы изначально погружаемся в бизнес-процессы клиентов и подбираем наиболее эффективные каналы продвижения в Интернете именно для его бизнеса, определяем область задач в маркетинге и находим инструменты для их решения.
Что дает performance?
Ориентация на performance подход позволяет нам сосредоточиться на задачах, которые приводят к максимальному результату и требуют минимальных затрат со стороны клиента. Основным аспектом является измеримость результатов маркетинга на всех этапах воронки, от первого контакта потенциального клиента до покупки товара или услуги. Такой контроль дает понимание усилий, которые приносят свои плоды.
Этапы работ в performance-маркетинге
Почему выбирают нас?
- Проводим оценку количественных KPI , релевантных конкретному бизнесу. Например, стоимость достижения целей и прогноз по количеству. Мы ориентируемся как на опыт в отрасли, так и на накопленную за 13 лет базу знаний.
- Знакомим со стратегией решения поставленных задач . Предлагаем вам описание подхода к работе, детализирование этапов коммуникации, приводя конкретные примеры из отрасли или категории, обосновываем заявленные показатели.
- Имеем действительно большой опыт работы с performance кампаниями , в которых мы стабильно добиваемся высоких результатов. (ссылка на кейсы)
- Подтвержденный профессионализм . Для достижения максимальных результатов, мы используем системы автоматизации рекламных кампаний и передовые инструменты для их анализа и оптимизации. Наши сотрудники являются сертифицированными и опытными специалистами всех инструментов, которые мы используем в работе:
Как выжать из интернет-маркетинга максимум? Заставьте все рекламные каналы работать сообща. Чтобы сполна отбивать каждый вложенный в онлайн-продвижение рубль, все инструменты должны служить одной цели - увеличению продаж и рентабельности инвестиций. Добиться этого поможет перфоманс-маркетинг. Принцип работы этого метода лучше всего характеризуют слова классика рекламы:
Чем плох старый-добрый digital-маркетинг?
Каждый онлайн-инструмент дает бизнесу важное преимущество - возможность детально изучить всевозможные показатели его работы. Нужно только правильно определить, какие из них важны в каждом конкретном случае, и затем свести все воедино.
Несмотря на это, еще недавно интернет-сервисы в руках большинства веб-мастеров мало чем отличались от обычной наружки и рекламы на радио, где что-то, помимо охвата, замеряли единицы. Конечно, со временем на смену ему пришли уже более-менее конкретные показатели. На вооружении специалистов оказались такие способы оценки эффективности используемых каналов, как:
- CTR (показатель кликабельности) контекстной рекламы;
- позиции сайта и объем органического трафика из поисковых систем;
- рост, охват и активность подписчиков в социальных сетях, переходы на сайт и др.
Перфоманс-маркетинг - следующая стадия этого эволюционного процесса. Согласитесь, сами по себе все эти фундаментальные метрики имеют мало общего с реальными потребностями Вашего бизнеса. Они имеют значение только при наличии performance-стратегии, отвечающей на вопросы, которых так усердно пытаются избежать многие интернет-маркетологи: каким будет результат использования того или иного канала, как это скажется на доходе компании, будут ли рентабельны инвестиции в выбранные инструменты?
Как работает перфоманс-маркетинг: пошаговый план
Для разработки эффективной стратегии придется отказаться от привычных универсальных метрик. Во главе угла при реализации перфоманс-стратегии всегда стоят реальные цели бизнеса, выраженные в конкретном количественном эквиваленте. Для их достижения потребуется пошагово проработать процесс работы с покупателями:
| Задача | Показатели KPI |
|---|---|
| 1. Выявить или сформировать потребность и предложить решение . Цель этого этапа - сначала сформировать и расширить спрос, а потом предложить полученной аудитории решение. На этом этапе важно создать у покупателя потребность. Затем нужно донести до него информацию о Вашем продукте посредством различных видов онлайн-рекламы и инструментов performance marketing | Процент увеличения спроса; процент охвата сформированной аудитории |
| 2. Привлечь и удержать аудиторию . Теперь главная задача - вовлечение потенциальных покупателей, полученных на первом этапе. Для этого нужно правильно выстроить работу над контент-маркетингом, контекстной рекламой и управлением репутацией в интернете | Объем входящего целевого трафика в точки распространения контента, поведенческие характеристики: время и глубина просмотра, значение отказов, количество подписок |
| 3. Сконвертировать лиды в продажи . Здесь важно добиться максимальной конверсии, работать над отложенными заказами и продажами после возврата товара с помощью ремаркетинга | CR (коэффициент конверсии); количество всех продаж; количество продаж посредством инструментов ремаркетинга; количество других действий, приводящих к продажам |
| 4. Повысить лояльность . После продажи товара нужно использовать сервисы для удержания и возвращения покупателя для работы с его впечатлением о компании и продукте. Цель - увеличить средний чек, обеспечить повторные продажи и продажи по рекомендациям | LTV (суммарная прибыль с одного клиента); CRV (количество денег, заработанных благодаря рекомендациям); соотношение положительных и негативных отзывов |
Как Вы могли заметить, одна из особенностей performance-маркетинга - измеряемость ключевых показателей на каждом этапе реализации проекта. Помимо того, для работы с покупателями на всех перечисленных шагах формируются отдельные наборы решений и инструментов: создаются посадочные страницы, серии баннеров, email-рассылки, видеоматериалы, скрипты и пр.
Какие KPI используются и что они значат?
Применение performance based marketing может быть крайне вариативным. Стратегию можно использовать для увеличения продаж, измеряемого взаимодействия с аудиторией бизнеса и отслеживания рентабельности инвестиций в различные digital-каналы. Здесь-то и понадобятся всевозможные показатели эффективности.
ROI (Return Of Investments) . Самый волнительный для бизнеса вопрос - показатель возврата инвестиций, демонстрирующий, окупается ли рекламная кампания и эффективна ли перфоманс-стратегия. Формула расчета:
ROI = (доход с продажи − инвестиции в маркетинг) / инвестиции в маркетинг x 100%
Приведем простой пример:
LTV (Lifetime Value) . Отражает суммарную прибыль с одного клиента. Формула расчета:
LTV = средняя стоимость одной продажи x среднее количество продаж за один месяц
x средний период удержания одного клиента
LTV = 1200 руб. x 2 продажи x 3 мес. = 7200 руб.
CAC (Customer Acquisition Cost) . Сумма, в которую бизнесу обходится привлечение клиента. Конечно, чем ниже значение CAC, тем лучше. Формула расчета:
CAC = расходы на маркетинг / количество привлеченных клиентов
CAC = 225 000 руб. / 170 клиентов = 1323 руб.
При этом нужно учитывать, что оценивать CAC можно только в сравнении с LTV. Тут все просто: при LTV, равном 7200 руб., и CAC - 1323 руб., соотношение составит 5,4. В этом случае все просто отлично. Но если LTV/CAC у Вас приближается к 1/1, рекомендуем воспринимать это как знак для принятия экстренных мер.
CPA (Cost Per Action) . Отражает стоимость целевого действия. Формула расчета:
CPI (Cost Per Install) . Стоимость установки клиентом приложения. Формула расчета:
CPO (Cost Per Order) . Отражает, в какую сумму обходится реклама до момента совершения продажи. Формула расчета:
Обзор основных инструментов перфоманс-маркетинга
Выбор технологий для реализации performance-стратегии зависит от целей конкретного проекта и потребностей клиентов - связки SEO и SEA для этих задач хватает далеко не всегда. Здесь им на помощь и приходят другие digital-инструменты:
Mobile-маркетинг . При внедрении performance based marketing в 2018 г. о мобильном трафике нужно подумать в первую очередь. По данным Admitad , на долю мобильных пользователей приходятся уже 58% всего трафика, также со смартфонов совершаются 38% всех покупок в онлайне.
Email-маркетинг . Среди всех инструментов performance marketing это самый универсальный и недорогой способ напомнить о себе. Он отлично подходит для возвращения клиента и формирования повторных продаж, а также для создания триггерных рассылок (например, для напоминания покупателю о брошенной корзине).
Нативная реклама . «Естественный» рекламный контент, органично вписывающийся в контент площадки. Ничем не отличается от полноценных публикаций, позволяет размещать любой медиаконтент (видео, ссылки и пр.), улучшать отношение к компании и продукту, а также не может быть заблокирован AdBlock.
Social Media Marketing . Обладает двумя важными качествами: во-первых, позволяет вернуть покупателя на сайт, действуя «на его территории», во-вторых, дает возможность работать с негативными отзывами и выстраивать коммуникации с клиентами в неформальной обстановке.
Ремаркетинг . При работе с сайтом потери части посетителей избежать невозможно. Лучший способ напомнить о себе тем, кто раньше уже заходил на Ваш сайт, - использовать технологии ретаргетинга для отображения объявлений на других площадках или в мобильных приложениях.
Маркетплейсы . Всевозможные агрегаторы и торговые площадки приобретают все больший вес среди инструментов performance marketing. Еще в 2017 г. они позволяли ecommerce-проектам получать до 10% продаж благодаря реферальному трафику.
Только представьте, что все эти инструменты и этапы взаимодействия с покупателями могут работать на главные цели Вашего бизнеса одновременно и сообща! Неудивительно, что сегодня перфоманс-маркетинг считается одним самых эффективных и сложных способов онлайн-продвижения.
Об инвестициях в компанию К50, занимающуюся разработкой платформы для управления рекламой.
Генеральный директор К50 Георгий Терновский написал для ЦП колонку о том, какие изменения ждут рынок контекстной рекламы, что такое performance marketing и почему банковская отрасль наравне с Travel - самые подкованные в плане контекстной рекламы.
Слово «кризис» так достало уже, что попробую использовать его как можно реже, хотя материал, в принципе, именно про наше сложное время. И, на мой взгляд, отрасль контекстной рекламы, которой даже сейчас прогнозируют годовой рост в 10% в 2015 году, должна одной из первых перестроиться к новым реалиям.
Последние месяцы я активно ищу проекты с нормальной воронкой продаж, когда в CRM-системе сохраняются данные в разрезе ключевого слова, по которому была совершена покупка, и где хранятся данные о повторных и дополнительных продажах на протяжение жизни пользователя. Это нужно, чтобы начать управлять ставками в системах «Яндекс.Директ» и Google AdWords с пониманием точной прибыли по ключевому запросу, а не на уровне «притянутых за уши показателей».
За последний квартал через этот поиск прошло более сотни крупных рекламодателей и только у двух нормальная воронка с допустимой погрешностью, с которой и правда ничего не поделаешь. При этом большинство агентств говорят, что их профиль - performance marketing, а большинство рекламодателей думают, что переход от работы по CPO к ROI - это круто.
Это и правда неплохо, но недостаточно для 2015 года - нам надо уже всем летать на скейтбордах, а мы по-прежнему ездим на самодельной доске.
Давайте разберемся в понятиях.
Performance marketing - направление рекламы в интернете (прежде всего, контекстная и реклама на прайс-площадках), направленное на максимально прозрачное соотношение между бюджетом на канал и фактическими продажами. При нормальном подходе - продажи определяют бюджет на рекламу.
CPO (CPA, CPL) - стоимость за заказ (действие, лид) - устаревший, но до сих пор самый массовый KPI российского бомонда рекламодателей. Вспомнилась история, как мой знакомый выполнял план по транзакциям для одного недавно покинувшего нас стартапа: пластиковые стаканчики, вилки и прочие товары до 300 рублей в спецразмещении «Яндекса» и Google дали великолепный показатель CPO, но вот до добра бизнес не довели.
ROI - рентабельность инвестиций в рекламу, верх мысли большинства экспертов. И действительно, все бы было не так плохо. Если бы каждый пятый рекламодатель считал ROI от выручки, а не от оборота. Или, например, исходил бы из данных не средней маржи по магазину или услуге, а из фактических данных по марже каждого ключевого слова.
До данных по повторным покупкам, хотя бы в течение года в разрезе ключевого слова, из знакомых мне проектов не дошел никто. Почти уверен, что пара проектов в Travel так делают, иначе уже давно бы закрылись на их нижайшей марже.
Почему это происходит? Или почему автор, если такой Д"Артаньян, сам не сделал? Все потому что конкуренции мало, а демпинг в «Яндекс.Маркете» - основная модель конкуренции в российском e-commerce, и эта отрасль ещё одна из наиболее продвинутых. Но ничего, этот год все исправит, и скоро наш ждет настоящий performance marketing.
Сейчас я попробую в основном на обрывочном опыте сформировать основные претензии к рынку в разрезе отраслей.
Банки
Наверное, самая продвинутая отрасль, наравне с Travel. Но в Travel попроще - 99% заказов в онлайне, главное LTV посчитать - и уже круто все. В банках же серьезные финансисты всё-таки пробивают крутой подход, работу с данными по истории пользователя, уровень отказов в кредите по конкретному ключевику. Чем вам не летающий скейтборд?
Например, в банке «Тинькофф» применяется одно из наиболее продвинутых решений по отслеживанию эффективности контекстной рекламы, которое я видел за последний год, и многие банки копируют этот подход.
Но вот динамический call tracking (CallTouch и прочие) стоит сильно меньше, чем у 10 банков - и не факт, что данные выгружаются в CRM.
Обычный мой диалог с клиентом выглядит так (хотя он намного мягче проходит, поэтому здесь и далее по тексту диалоги из моей головы, но смысл именно этот. А хочется мне говорить именно так жестко, но вот воспитание не позволяет - собственно отсюда и идея статьи):
Вклады только по звонкам у вас открывают, а не через форму. Да?
(Клиент) - Да!
- Не нужны вклады?
- Нужны.
- А чего не ставите call tracking?
- У нас брендовый номер телефона.
- А назовите наизусть…
- Я не помню его, но я это все понимаю, но руководство-то - оно не очень понимает. (На самом деле, что такое динамический call-tracking, чаще всего он сам не понимает)
- Объясните, или руководство вам объяснит, что в стране такая ситуация, что пособия по увольнению не будет. И как-нибудь они вас поймут, наверное, так-то они банк построили, это вам не «вилки в спецразмещении».
В общем и целом, банки - молодцы, правда, только те несколько банков, которые рекламируются постоянно на главных позициях, а не эти, которые проводят рекламные кампании в интернете сроком размещения на два месяца. Как говорили в моем детстве: «Если бы не такие как вы, такие как мы, были бы там, где такие как они».
Автодилеры, недвижимость и прочие, кто работает по контактам
2014 год стал прорывом для этих сегментов. Раньше они трафик покупали, теперь понаставили динамических колл-трекеров, чатов и отслеживают количество и стоимость обращений (звонок + чат + заявка). Но диалог тоже тяжелый.
А почему дальше не пошли?
(Клиент)
- Куда еще дальше?
- Можно же трекать уже и сделки и маржу…
- Зачем?
- Ну чтобы ставками управлять в контекстной рекламе.
- А, это хорошо, да, это мы хотим. Правда, у сделок у нас долгий цикл. Иногда до года.
- А вы меньше года тут собираетесь работать?
- Нет, но у нас CRM не позволяет интегрироваться, там ее уже полтора года настраивают (пишут), а к программистам не пойду.
- Идите к руководству.
(Далее как с банком)
Немного отвлечемся и вернемся к прозвучавшим понятиям.
Динамический call tracking - система по отслеживанию звонков в разрезе ключевого слова. Безусловно, ключевой и самый правильный тренд ушедшего года.
(Клиент)
- И что мне, 10 тысяч номеров покупать?
- Нет, 10 тысяч номеров не нужно, система подставляет номера, только тем, кто сейчас на сайте. От 10 до 30 номеров хватает, чтобы считать действительно больших рекламодателей.
- Погрешность?
- 5%-10%.
- Это много!
- Да, я понимаю, что сейчас-то у вас погрешность ноль. Вы же трафик покупаете. Вообще обычно у таких рекламодателей показатели иногда раз в 10 вырастают.
(Дальше обычно про брендовый номер начинается и про ужасное руководство)
LTV - life time value (есть еще понятие cost per buyer) - прибыль, которую принесет привлеченный пользователь в течение «жизни», то есть пока он взаимодействует с вашим интернет-бизнесом, и, соответственно, стоимость такого пользователя.
Стартапы и стартаперы
Тут много понимания и идей. Правда, срок жизни среднего стартапа обычно не позволяет успеть посчитать LTV. Ну где же вы - бизнесы с корпоративами в честь 10- и 20-летия? Вы же можете! Понимаю, что поздно, но лучше, чем никогда. Просто не надо лениться. Ваши аналитики все умеют и все могут. Их просто надо настойчиво попросить.
Другие
Я мало работал с другими отраслями. Но думаю, что там все еще хуже. Это как раз причинно-следственная связь.
E-commerce
Вот тут-то самый сложный случай. Те, кто должен быть первым, в принципе, хуже всех.
